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L'opinione del sociologo

Per valorizzare i musei viterbesi servono opportune strategie comunicative

di Francesco Mattioli
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Viterbo - Il museo civico

Viterbo – Il museo civico

Viterbo - La mostra dei presepi nazionali al museo colle del duomo

Viterbo – La mostra dei presepi nazionali al museo colle del duomo

Viterbo - Museo della ceramica

Viterbo – Museo della ceramica

Viterbo – Forse non ho alcuna competenza per valutare il valore dei beni conservati nel museo Civico di Viterbo, semmai giudico da cittadino amante del patrimonio storico e artistico della sua città, che ha fatto dell’archeologia un interesse hobbystico legato all’imprinting che ebbe a sei anni visitando prima le rovine di Ferento e poi, appunto, il museo di Santa Maria della Verità. Ma ho qualche competenza per quel che riguarda la comunicazione della cultura e questo mi spinge ad alcune riflessioni.

La prima è che i musei hanno finito ormai di essere una cosa e ne devono diventare un’altra. Per troppo tempo sono rimasti dei polverosi raccoglitori di cose antiche, a uso e consumo di intellettuali illuminati da una cultura umanistica sostanzialmente autoreferenziale, con una mescolanza tra il collezionismo farnesiano, la sindrome di Stendhal e il gusto del bello di Winckelmann. Oggi i musei sono strumenti di informazione culturale, centri studi aperti alla conoscenza collettiva, alla didattica, alla ricerca, strutture dinamiche che offrono una costellazione di servizi e che si inseriscono a pieno titolo nel circuito del web per attirare visitatori di ogni motivazione culturale e non solo. I musei insomma devono raccontare, non esporre.

A ben vedere, i grandi musei internazionali sono presi d’assalto dai turisti non tanto per il loro insieme di oggetti preziosi, ma perché c’è sotto una motivazione sostanzialmente mediatica. Lo stesso Louvre cosa sarebbe, per un pubblico affamato di continue esperienze come è ormai gran parte del turismo di massa, senza le stelle della Gioconda e della Venere di Milo? Gli archeologi tra l’altro sanno bene che in un museo attrae molto più un piatto d’argento tardoantico di pur incerta origine che uno scarabeo egiziano dell’VIII secolo trovato in una tomba etrusca, che pure suggerisce fascinosi traffici nel Mediterraneo della prima età del ferro. E’ quindi necessario che un museo crei miti culturali, che avvii uno story telling complesso e articolato ma di grande attrattività turistica di ciò che contiene, con le stesse strategie della persuasione pubblicitaria. Purtroppo questo ragionamento talvolta fa storcere il naso ai puristi della cultura, che mai a loro avviso dovrebbe prostituirsi a interessi materiali. Eppure è in termini di biglietti staccati che si valuta l’importanza (e la finanziabilità istituzionale) di un museo.

Ciò premesso, è chiaro che i musei viterbesi soffrono di una certa marginalità turistico-culturale.

Quello che sembra funzionare meglio è il museo del Colle del Duomo, e c’é un motivo. Stando al centro del percorso turistico medievale della città, quello per cui si viene a visitare Viterbo, a metà tra palazzo dei Papi e quartiere San Pellegrino, i turisti per così dire “ci cadono dentro”. Inoltre è gestito da una associazione giovane e dinamica formatasi alle nuove prospettive della comunicazione culturale, che sa valorizzare i tesori della curia.

Il museo archeologico nazionale della Rocca Albornoz andrebbe visitato a mio parere almeno per tre motivi. Innanzitutto, per la presenza della biga etrusca di Castro (ce ne sono solo tre o quattro sparse per il mondo), in secondo luogo, per le statue delle Muse del teatro di Ferento (e qui con orgoglio rivendico di essermi speso da assessore provinciale perché da Firenze tornassero a Viterbo dopo ottanta anni…); e in terzo luogo, per la conservazione e la ricostruzione delle case etrusche di Acquarossa. In questi due ultimi casi, peraltro, verrebbe spontaneo un immediato rendez vous (in visita organizzata compresa nel biglietto) con le rovine dell’antica città etrusca e romana. Ci sarebbe anche l’unica iscrizione etrusca su mosaico (da Musarna), ma lasciamo stare. Tutte queste “chicche” archeologiche, altrove sarebbero state trasformate in efficaci attrattori turistici smuovendo a forza masse di turisti, sia acculturati che semplicemente attratti da un sapiente storytelling.

Il museo della Ceramica viterbese di Palazzo Brugiotti è molto specialistico, apprezzabilissimo nei contenuti e nelle intenzioni, ma inevitabilmente non decisivo nell’economia complessiva del turismo cittadino, specie di quello di massa. Il museo del Sodalizio dei Facchini di Santa Rosa soffre invece per mancanza di spazi e non riesce a trasformarsi in un museo delle Macchine, altro nervo scoperto della cultura e del turismo viterbese che prima o poi andrà affrontato (mezzi finanziari permettendo) in una disegno complessivo tanto creativo quanto pragmaticamente operativo.

E veniamo alla vera nota dolente: il museo Civico intitolato a Rossi Danielli, lo scavatore di Ferento.

Non entro nel merito della polemica sulla collocazione delle opere di Sebastiano del Piombo. E’ chiaro che, se il turista non va a piazza Crispi, allora tanto vale offrirgli la Pietà di Sebastiano in centro, a piazza del Comune, lungo il più consolidato itinerario turistico della Città. Ma è altresì vero che in tal modo si condanna definitivamente a morte l’appeal del museo Civico e si smembra la storia artistica della città. Si sono ventilate anche altre possibilità, che coinvolgono gli spazi della Fondazione Carivit ma qui siamo nel campo di mere ipotesi che allo stato dei fatti non sembrano facilmente praticabili.

Insomma, pur per opposti motivi hanno ragione sia l’assessore De Carolis che il consigliere d’opposizione Antoniozzi…

Tuttavia, se costruisci intorno al museo Civico un centro di interesse, con opportune strategie comunicative, se fai diventare la visita al Museo un must irrinunciabile per il turista, allora le cose forse cambierebbero.

Mi confermò anni fa un esperto della notissima agenzia pubblicitaria internazionale Saatchi & Saatchi, che aveva un contratto di insegnamento nella mia facoltà di scienze della comunicazione, come il loro lavoro consistesse sostanzialmente nel rendere soggettivamente “indispensabile” ciò che era oggettivamente inutile.

E’ questa la chiave di volta per dare visibilità al museo Civico (che fra l’altro non contiene cose oggettivamente inutili). E non è tanto questione di soldi quanto di strategie comunicative. Prendete esempio dai toscani: hanno convinto il mondo che la Toscana sia la patria degli Etruschi. Nonostante che le più ricche e antiche città etrusche (Tarquinia, la prima in assoluto, Cerveteri, Veio, Vulci, Orvieto) non siano in Toscana…

Francesco Mattioli


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13 gennaio, 2019

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